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节庆不仅人人爱,往往也是消费者狠下心来血拼的好借口,品牌业者们如果能在节日期间推出相呼应的促销活动,搭配Facebook全能的行销推广工具,就能趁机提高收益。一连两周将跟大家一步步介绍如何使用Facebook广告工具来锁定消费者,让业绩表现得更亮眼。

 
规划节庆行销
在开始使用Facebook行销推广工具之前,品牌商家必须先替各个节日规划相对应的活动,包括促销与推广的细节。

 
1 列一份重要节庆行事历
想趁逢年过节大捞一笔,得先了解一年之中有哪些适合办活动的节日。除了传统的中秋节与春节档期以外,白色情人节、母亲节、圣诞节、感恩节等受外国文化影响而广受欢迎的节日,都是提高营收的好机会。你可以翻阅年历,或是到网路上搜寻各个国家的特殊庆典资讯,列出你想在社群媒体上推​​广促销活动的时机,并用Word、Excel或其他专案管理程式记下重要日期。
为了让品牌贴文在Facebook中脱颖而出,记得要抢在其他业者之前率先推出节日活动资讯,才能让网友留下深刻印象。比方说电子商务网站Nanigans就是耶诞节期间第一个在Facebook上分享相关讯息的品牌,因此笔者对它的贴文内容特别有印象。


▲ 成为第一个庆祝节日的品牌,让消费者记得你的贴心。

订下活动档期后,品牌必须往前推算各个促销活动所需的准备时间,并确保能根据计画准时推出相关内容与资讯。

 
2 设计让人眼睛一亮的视觉效果
Facebook上的资讯多得令人眼花撩乱,品牌必须在视觉效果上下功夫,运用影片、动态图档、专业影像等素材来吸引网友的注意力。下图是My Baking Addiction在粉丝页上分享的美食照,以特殊视觉焦点呈现一颗颗小巧可爱的迷你樱桃起司塔。这则贴文一共收到了超过4000个回应以及600次的分享。如果你进一步追踪My Baking Addiction的粉丝页,就会发现他们每次分享的影音内容都让人看了忍不住流口水。

▲ My Baking Addiction总是用美食照片提醒网友:过节就是要吃蛋糕!
用户的动态时报会随着时间的靠近而充斥越来越多的庆典消息,因此Facebook的专业广告团队建议商家们充分善用动态影像与艳丽的色调来抓住网友目光,让广告出色吸睛。

 
3 说一个动人的品牌故事
品牌还可以利用庆祝节日的机会创造一些感动时刻,邀请广大网友们一起深入了解品牌背后的人物与故事。纽约市的一家高级餐厅Arlington Club就在大家忙着享用圣诞大餐的同时,向粉丝们介绍厨房里的灵魂人物-执行主厨法兰克‧塞万提斯。他那专注于料理的神情,加上充满自我风格的帅气对白,保证迷死一堆迷妹们,也拉近餐厅与顾客之间的情感距离。

▲ Arlington Club在圣诞节期间介绍平日深藏幕后的大功臣。
分享的故事内容可以是跨越里程碑的感动,或是一系列的幕后人物介绍,目的是借此建立与广告受众之间的情感连结。
我们再来看看下面这个例子,澳洲流行品牌Country Road在2015年推出的耶诞档期Facebook广告企划,以大量的视觉图像巧妙呈现各种商品,包括男女童装与家饰用品,提供消费者们各种年末送礼选择。这次的企划成功吸引消费者实际走入Country Road的店面采买圣诞礼物,实体店面业绩是网路销售额的五倍高。

▲ Country Road将品牌故事融入圣诞促销活动里,让人看了就想立刻冲去买。
行销比的其实就是说故事的能力,而且要说一个真心真意的故事,才能触动消费者的心。

 
4 不只感动,更要共鸣
Facebook的心情按钮大受网友好评,表示网友们喜欢在感动时刻与亲朋好友分享他们的喜怒哀乐。品牌故事必须具备情绪的感染力,才能引发巨大的回响,甚至让粉丝的好友们也感受到这份心意。
不管内容是扣人心弦,还是赚人热泪,亦或是令人捧腹大笑,都必须让观众看了之后觉得天啊,这不就是我吗!。这种贴近生活经验又人性化的内容,能引起强烈的情绪反应,并与消费者的心理产生深刻的共鸣与连结。
西班牙国家航空公司推出一系列形象短片,请出圣诞老人在圣诞节期间分送礼物给搭飞机的家庭。影片中温馨感人的氛围,触动了旅人思乡的情怀,让他们自然而然地将家人团聚与西班牙航空联想在一起。这次企划成功触及四千六百万人次,并创下四百万次的影片浏览次数。
如果品牌的内容能引起正面共鸣,就有被分享的机会。别忘了大家都喜欢到Facebook上查看好友的近况,也许品牌会因此接触到原本对品牌感到陌生的用户。

▲ 西班牙国家航空公司营造欢乐感人的佳节氛围,触动思乡情怯的旅客。

 

5 规划值得被分享的资讯
社群贴文的终极目标应该是引发网友的互动,包括留言、按赞与分享。其中,品牌内容被分享的次数越高,所触及的人数就越多。因此细心规画并严格挑选贴文内容是非常重要的工作。
基本上,品牌公开的所有资讯都必须经过精挑细选,而且只分享值得你花钱打广告的内容。当然这并不是说每则贴文都必须花钱推广,而是说在按下确定键之前,品牌应该先用以下几个问题,自我检视贴文内容,确保这些资讯对于消费者而言有显著的价值。
•忙着滑手机的网友们是否会注意到这则贴文?
•抓住网友目光后,贴文是否有足够的吸引力,
能让网友耐心地看完整篇文章或影片,甚至分享出去?
•这则贴文是否有跟上最近的流行话题,又不失其独特感?
•这则贴文是否含有教育意义,或是让人看了会心一笑?
•这是否符合目标收视群的需求?他们的好友们会想看到这则贴文吗?

▲ Taste of Home非常了解自家消费者,总是能贴出大受粉丝欢迎的内容。
Taste of Home深知自家消费者的喜好,看看他们去年圣诞节时分享的Top 10耶诞限定甜点食谱大公开,一共创造了将近一万次的分享次数。好看又好吃的食谱加上情感诉求,就是他们缔造高互动率的秘密武器。千万记得,多一次分享就等于多一个曝光机会。

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