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Google广告工具再升级,新技术可追踪用户实体店消费

在竞争烈的线上广告市场中,评估广告效益的指标越精准,越能吸引广告主采用。Google今日更新广告工具,除了追踪用户点击广告后的线上转换率,还将整合用户的信用卡交易数据,追踪用户点击线上广告后,在实体店面花了多少钱。

用信用卡交易数据追踪用户线下消费行为

许多用户并不是单纯的点击广告然后购买产品。他们可能是先在网路上搜寻、看介绍影片,然后才去实体店面购买。Google广告副总Sridhar Ramaswamy表示。

不过,以原本的线上广告成效评估方式来看,若用户在点击Google的线上广告后,没有在线上购买,而是到实体店面购买,由于无法追踪到用户后续的消费行为,会被认为这笔广告没有成效。而Google这次升级广告工具,就是设计来让广告主更容易辨识出这类购物模式的消费者。

至于广告主如何整合信用卡交易数据分析广告成效,Google表示,广告主可将客户交易数据导入AdWords,或是利用和Google合作的第三方单位提供的数据,将线上广告投放和实体店面销售交叉比对。Google称与其合作的第三方服务,目前已可追踪美国70%的信用卡交易数据。

过去用手机定位评估用户线下消费行为

在此前,Google即收集用户的网页浏览、搜寻历史、地理位置,以及结合Google旗下应用程式YouTube、Gmail、Google Maps等使用习惯,帮助广告主打出更客制化的广告,提升广告效益。

而实体店面的销售数据,也在2014年就被Google列入广告成效评估指标之一,不过当时的技术,是将用户广告点击和30天内的地理位置数据交叉比对,看是否曾经到特定实体店面。相较之下,今日新增的信用卡交易数据,可更准确的知道线上广告和线下购物习惯的关联。

不过,Google将信用卡消费数据列为效益指标,因此未来就算用户将手机的定位功能关闭,Google也能知道他们的线下购物行为,不免引发隐私疑虑。Google表示,他们用复杂的数学公式,将用户消费时间、地点和购买金额加密,Google在这之中,仅能看他们的广告促成多少实体购物行为,而不知道购物细节,相反的,实体零售商也不会知道特定消费者的Google帐号。

行动装置让线上和线下界限模糊

这次之所以新增信用卡交易数据作为广告效益指标之一,Google指出,行动装置让线上和线下的界限越来越模糊,虽然现在大部份的购物行为仍发生在实体商店,不过,越来越多用户会在购物前透过行动装置搜寻产品资讯,例如透过Google搜寻或Google地图。

Google指出,有70%的用户在实体店面购买前,会先在线上搜寻。而点击搜寻广告的用户,到实体店面购买商品的机率,较未点击用户还高出25%,消费金额也较平均多了10%。Google根据Google调查,点击搜寻广告的用户,到实体店面购买商品的机率,较未点击用户还高出25%,消费金额也较平均多了10%。可想而知,若这项新指标能解释更多消费行为,将大大促使广告主在线上广告投入更多预算。

近年,包含阿里巴巴、小米、京东、亚马逊等电商业者,纷纷从线上跨入线下,开设实体店面,而Google在广告效益中越来越重视线下零售消费数据,或许也能反应出,在虚实整合的时代,实体店面仍是消费市场中很重要的一块。

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