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十亿身价剃须刀串爆广告杀出血路

美国一间创立五年的剃须刀新创公司Dollar Shave Club,去年7月以十亿美元作价,卖给Unilever。Dollar Shave Club创立于2011年,创办人Mark Levine与Michael Dubin认为市面上的剃须刀太贵,且开发产品的各项成本太高,因此他们想了一个完全不同的商业模式。Dollar Shave Club采用类似杂志订阅的概念,与其让消费者去实体店面购买20美元的抛弃式剃须刀,不如让消费者成为公司的会员,每个月只要花8美元,Dollar Shave Club就宅配剃须刀到家门口,不但省去消费者到店里购物的交通成本,对公司来说也能减少一笔庞大的租借场地费用。

 

在传统剃须刀市场中,Gillette绝对是阿一,而它之所以成功的原因,是P&G愿意投入大量的资金在研发费用、行销费用,甚至砸下大量的广告聘请运动明星,让消费者不但能了解吉列剃须刀的高科技性能,还可能会为了自己的偶像代言而更想去购买。
2012年,Mark Levine拍了一部有趣的youtube广告,他在视频中非常经典的一段话:「你真的希望每个月花在剃须刀的20美元中,有19美元给了Roger Federer(吉列剃须刀的代言人,瑞士网球名将)吗?」结果,视频发布的24小时内,会员人数马上突破了12,000人,视频的点阅率更超过了2000万人次。创造如此成功的广告效果后,许多投资者便找上了Dollar Shave Club。

事实上,Dollar Shave Club创立以来便舍弃了过去剃须刀的贩卖方式,Dollar Shave Club的剃须刀并不以高科技作为噱头,而是贩售标榜传统单刀片式的剃须刀。在行销方面,Dollar Shave Club只需要非常低的成本,就能让广告视频触及到2000万人,透过消费者的口耳相传,把Dollar Shave Club的口碑以及品牌建立起来。相反的,而P&G则是花了几十亿元在传统的电视广告上。
此外,Dollar Shave Club如此成功的在线行销方式,所影响的层面不只有剃须刀产业,而是整个广告产业。若未来在线广告所创造的口碑行销效果,远远超出传统的电视广告,那么厂商便不再花大笔的广告费用给电视台,电视台将会损失一笔钜額的收入,而这笔广告收入是过去几十年来,电视台非常稳定的金流来源,因此电视台除了面对线上影音平台像是Netflix的威胁之外,也得想办法突破失去广告收入的困境。
Dollar Shave Club透过订阅模式,成功改变消费者到商店购买剃须刀的习惯,从长期被吉列独占的剃须刀市场杀出一条血路。同样地,专门贩卖床垫的公司Casper发现,市面上有太多的床垫品牌,当消费者走进家具店后,必须尴尬地躺在许多不同的床垫上,而这些如此昂贵的床垫,可能一买就是睡上一辈子。因此Casper提供在线选购的服务,消费者只要在网路上挑好床垫后,Casper会直接将床垫送到家门口,并提供三个月的试用期;如果消费者试用过后不喜欢,Casper会把床垫再运送回公司,而且完全免费。
与Dollar Shave Club的行销方法相似,Casper的广告几乎都在Google、Apple的podcast上曝光,这些广告不但有创意、有可信度,更重要的是透过网络的宣传管道非常便宜。Casper贩卖床垫的过程中,不须透过渠道商,公司可以直接跟消费者接触.因此不但能收集消费者体验产品的数据,也使得Casper可以测试公司的新产品,像是棉被以及枕头等等,是否符合消费者的需求。
透过Dollar Shave Club以及Casper的例子可以了解,在现今高科技的时代下,许多传统的商业模式以及行销手法已经不再那么有效,许多成功的新创公司像是Airbnb、Uber或是Dollar Shave Club也逐渐实现破坏式创新的概念,为自己以及公司创造专属的价值

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