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自媒体运营电商,劲猛但是药效有点短

一位快消品品牌的客户跟我打了一个比方。

自媒体电商卖货就像伟哥,劲儿很猛,但效果短。

话说得很俗,画面感极强,很形象。

自媒体电商(本文特指微信公众号做电商的)卖货是脉冲式的,上来流量很大,但不能持久。

同一款货,第一次卖100万,第二次可能腰斩只能卖50万,第三次可能只能卖几万。

同一款货,在自媒体电商平台上很难在短期内重复卖,要不断换新品。

在很多品牌商或供货商眼里,自媒体就是一个新兴的电商渠道。

抱这种想法,确实能靠自媒体卖出不少货,特别是2018年之前。

2018年之前,自媒体作为新鲜物种一路狂奔,打造产品爆款和各种融资的神话层出不穷,用户在狂欢之下也很狂热,自媒体卖啥,用户就买啥,贵在尝试新鲜事物,卖啥不重要。

2018年,很多企业销售额腰斩。老百姓也被媒体渲染的经济危机吓到,非刚需消费开支大幅缩减,以前没事儿捧个钱场的事,尽量少干或不干了。自媒体的热闹于是慢慢褪去。

在2017年,很多自媒体争先恐后的发布季度或年度销售额,增长率都在30%以上,

而2019年第一季度都快过去了,也没几个自媒体发布2018年的销售额数据,看来不太好。

 

做电商的自媒体和做自媒体的电商

自媒体电商分两类:做电商的自媒体和做自媒体的电商。

做电商的自媒体,以卖广告为主。

以号称打造中国中产阶级生活方式的自媒体一条为例。

2017年,一条在接受无冕财经采访时,给出数据说平台创业不到2年,全网3000万用户,一年的广告的收入已达2亿,毛利率90%。

同年,其电商销售目标为10亿,整体毛利率15%,转化率4%左右。从数据和运营成本上来算账,一条电商肯定是亏的。

虽然一条也卖东西,但是更要做内容(视频及为主),推文10万+是最重要的KPI之一。

做自媒体的电商,以卖货为主。

以中粮健康生活为例。

中粮健康生活是中粮旗下主营食品的微信公众号,截止2018年有800万关注用户。

所售食品因单价较低,100元以内,复购率高,应季性强,可以经常做到日销10000单。

其内容以产品销售的软文为主,全是促销的套路。

文章阅读可以不用10万+,但销售最好10万+。

二者最大的区别,是对商品供应链的重视度不同。

做电商的自媒体,往往是传统媒体或做内容出身,更喜欢赚快钱,或者偏向知识付费等供应链较轻的生意。对产品采购、供应商管理、平台定位缺乏清晰的认知和管理,管理也比较混乱,数据化和流程化做得比较差,缺乏爆品,销售额也很难有稳健增长。

原因很简单,对这些做电商的自媒体来说,电商只是其平台的盈利点之一,不会很受重视,所以容易给用户留下急着流量变现的印象。

做自媒体的电商,因为本来就是借助自媒体来做电商,把自媒体当成一个新兴的渠道,所以所以花大力气去选品、稳定供应链、搭建运营系统,赚产品差价的辛苦钱。即使要收取广告费,也是为了充分利用资源位和流量,筛选优质供应商,打造更多爆品。

从长远来看,不管卖知识付费产品、卖货还是做会员生意,电商属性越强,擅长用工具来留存和活跃用户的自媒体电商,才更有生存能力。靠热闹和趋势来维系繁荣的,很容易翻船。

 

自媒体电商是线上的购物中心

周末带我妈和孩子去购物中心。

我妈感慨说,购物中心里都是年轻人,老年人很少。

老年人去哪儿逛呢?我妈说当然是去大润发(超市)逛啊。

老年人去买东西,顺便逛逛,年轻人更爱逛,除非要去买一些必需品而且急用的,否则很少去超市逛。

传统电商和自媒体电商,虽然都以用户(流量)为中心,但区别大。

天猫京东淘宝等传统电商,像是超市和商场,用户去逛的目的性强,就是购物,大多买生活必需品。

所以传统电商平台以产品为主,用的是促销思维,从性价比角度来筛选用户。

自媒体电商,像是购物中心和街边精品店,以休闲娱乐为主,以闲逛为主,顺便买买东西。

所以自媒体电商以内容为主,用的是广告思维,用价值观来筛选用户。

自媒体电商,通过一个价值观的定位,吸引相同价值观的用户,为用户代言或发声,以此来增强用户的黏性。

产品属于价值观和平台服务的衍生品,用户即使购买了衍生品,但主要的诉求还是追求内容上的吸引,产品可以不用日日更新,但内容和内容的新鲜度要日日更新,生产内容比生产产品的难度高很多。

 

自媒体电商到底有多牛叉

自媒体电商是一个复合型的场。

即是媒体,可以发布资讯、软文、投放广告。

更是社群,把相同价值观的人用内容和产品聚集起来,拥有流量红利。

也是渠道,可以代理代销国内外的产品,同时又可以利用分销体系,把用户变成代理商分销商。

自媒体电商本身也是一个生态,是一个平台,围绕同一批用户,深度发掘用户的需求,买日常必需品或精神必需品,用户本人消费或用户的家人家庭消费,个人消费也行或代理赚钱也行,品牌方投广告圈用户或直接卖货也行,有无限的可能。

这也是淘宝等平台逐渐转型以内容为中心的原因。让平台生态更加留住人,让人在平台上花更多的时间和钱。

 

跟自媒体电商合作,可以同时达到品牌曝光、卖货、用户运营、招商等效果,传统电商很难做到这种立体的效果。

所以,对自媒体电商缺乏了解,缺乏内容或表达能力的产品,很难在自媒体电商平台上生存。

如果只把自媒体电商当做渠道,以产品销售为中心,而不是以用户为中心,产品就很难卖得好。

如果只是把自媒体当成一个孤立的渠道,不考虑自媒体与线下代理、自媒体与传统电商平台的联动,产业也很难买得好。自媒体与其他平台如何联动,以后再找机会给大家分享。

新生态里才有更多新机会

对品牌方来说,新渠道会有新机会,也一定会有新品牌借势成长起来。如果把自媒体电商定义为一个新生的销售渠道,那品牌方一定要牢牢抓住这个机会。

无论是新品牌、发展中品牌和已经成长起来的致命品牌,跟自媒体电商合作,都会获得额外的惊喜。

 

新品牌,无论是用户还是产品销量都比较少,需要筛选和积累种子用户,在目标用户面前凸显自己的差异化。

自媒体天生是用内容来吸引用户,如果新品牌有足够好的品牌价值观、产品属性和定位,通过自媒体就能很快的圈粉,获得产品和营销上的反馈,并且把种子用户筛选出来,留在自己的用户社群里。

自媒体的内容传播与卖货是同时的,所以只要有足够多的内容传播,不仅能收获用户,产品销售更是理所当然。

有一定销量和用户数的发展中品牌,可能更多的是借助自媒体电商,来吸引和拓展代理商,把自媒体电商当成一个有营销势能的渠道,争取线上和线下、品牌营销和渠道纳新的联动。

知名品牌跟自媒体电商合作,最好以广告为主,推新品牌或者强化自己在某个领域内的差异化、优势,吸引更多用户的关注,卖货和渠道拓展反而是其次。

知名品牌是自媒体最受欢迎的金主爸爸,有知名品牌的打赏,自媒体才活得滋润,有实力来把电商这种苦活继续干下去。

 

自媒体电商是个新物种,其生命力会更强,可能性会更多。

对新生事物视而不见或者隔岸观火,是一个企业衰老的标志。

与自媒体电商一样,短视频、私域流量也都有很多机会,品牌方最好一个都别错过。

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