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当它不再存在获利多的时候,数字营销要懂多管道流量。

数字营销过去几年因为Facebook存在营销利多,又提供方便广告工具,造成相当多企业都将脸书营销奉为圭臬,甚至把营销主力都投注于粉丝专页及FB广告上。然而从2015年起,随着脸书广告竞价越来越高,甚至于Facebook也不断调整粉丝专页演算法,造成营销效益已经远大不如前,部分预算较不足的中小企业更可能毛利已经无法负担广告成本,还可能最后转换了订单却赔钱退场。

这是否就象征,数字营销已经逐渐无用武之地呢?事实上,将重心全部偏移在一向工具上,本来就会存在相当大风险;部分对于危机比较敏锐者,早于一两年前就开始经营其他数字营销工具,以转换脸书营销可能存在风险,并为企业累积更多价值来源。

如果至今都还没开始着手进行数字营销版图转移,又该如何是好?又或者应该说:该从什么方向切入最为适合呢?

事实上,脸书营销并非已经没用,而是无论从订单取得还是顾客经营哪个层面来看,Facebook营销成本都已经比过去高上许多,相对也会造成营销效益大不如过去。

要解决依赖单一流量来源可能造成风险,就该懂得开辟多管道流量,如此除了是一种避险措施外,事实上也是重新定义数字营销应该建立在何种架构下,而不再是趁着平台红利炒短线。

要探讨流量来源,最基础方式就是将取得流量方式以「主动出击」或「被动获取」两个方向来思考。

主动流量要评估获取成本及转换效益

对中小企业跟新创品牌而言,在营运初期依靠主动流量快速启动现金流还是必要关键要点。然而面对主动流量取得,也必须要建立的基本认知就是:今日数字营销市场已经相当难以透过「免费」营销来取得惊人获利──特别是还要在短期间内获取一定量体营业额。

谈流量取得成本,也未必就是像投放数位广告那样单纯就是花了多少广告费进而获取多少订单那么单纯计算方式;任何企业自行释出或减少利润所获得触及还有订单都属于主动流量。

也就是说,投放数位广告触及受众属于主动流量,与释出利润以折扣方式与团妈、团购网合作也属于主动流量,透过脸书营销举办赠送活动进而把消费者导入到官网认知商品也属于主动流量。

数字营销工具及方法众,不同流量来源可以带来消费者精准度也大不同,同样都是主动推广,自行投放广告跟寻找网红帮忙曝光自然投入成本跟效益也有相当差距。

此时可能会有相当多数字营销人员会想了解:同样都是主动推广方式,又该利用哪一种才能带来更高效益?

主动推广绩效评估,首先要思考便是企业能否有足够预算执行,而以产品成本及单价来分析,营销成本又是否会吃掉过多毛利?想通这一层问题后,才是评估该主动流量来源对企业而言转换效益究竟是高或低?

当企业初期就是必须将成本投入到主动流量取得,快速转换订单以取得现金流时,就该将焦点聚焦于ROI转换效益上,否则只是加速企业灭亡。

被动流量着重于顾客需求捕捉及沟通流程建立

不同于主动流量,透过搜寻营销、内容营销所获取被动流量虽然转换率较高,但由于在基础内容还没有建设完善及布局完全前,流量获取不但慢也相对不稳定,即使转换率高依然无法为企业带来足够营收,因此适合用来搭配主动流量整合,建立出避险防线。

同时比起主动流量来源方式繁复,被动流量相对单纯许多,只要能够掌握到消费者可能产生搜寻需求,就有机会透过内容建置触及到这些潜在精准消费者。

谈被动流量,任何可以被搜寻到资讯都可以隶属于其中,除了官网、内容平台等数位型相工具外,脸书营销资讯也逐渐开始在Google等搜寻引擎产生搜寻效益;另外,例如部落客撰文,也可能先产生主动流量后,再藉由搜寻营销为企业带来被动流量价值,这些营销流程企业在进行数字营销时必须纳入思考才能做好完整布局。

针对被动流量绩效评估,于初期可以先将重心摆放在流量增长这项KPI指标上,关键在于是否真正触及到陌生受众及内容是否都有被浏览产生沟通效果。但如果撰写大量内容为官方平台带来大量流量,却无法进一步产生转换,那也表示这些流量不具备任何数字营销价值,过度执着于流量取得也只是落入另一个类似脸书营销无效化盲点当中。

 

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