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如何精准抓出用户的需求:User Story vs Job Story

在网络上做生意有两种逻辑,一种是旧时代的B2C逻辑,即推出某个商品然后想办法逼消费者买单;另外一种是新时代C2B的逻辑,即是在推出商品之后,不断收集消费者的回馈,以消费着需求为核心,然后以此去修正产品,即是以C去改变B

对于我们这些粉丝经营者来说,很容易就会落入一种「想要逼消费者买单」的心态,着魔式的发一些吸引大家注意的抽奖活动,拼命耍嗨、搞笑,想要吸引用户的目光。然而,却没有花心思来好好了解用户的需求。

粉丝没有人气的原因

粉丝没有人气,不是因为小编不够嗨,也不是因为小编笑话不好笑,就只是因为没有满足消费者需求而已。

就算你做的是时尚产业,卖衣服、饰品、配件,道理也是一样的。大家想要买穿起来美美的衣服,就代表大家对「美」有需求,大家想知道怎么做才能变美。这时粉丝经营者就不应该像妈妈一样对消费者嘘寒问暖,我常常看到小编动不动就想发文跟消费者说早安晚安,说什么天气冷了记得多穿一点。但是这样的问候一点都无法满足消费者啊…

对于时尚业来说,首先第一步要做的就是定义自己的风格,定义自己的美学,从这个美学去发展自己叙事的口吻。如果对象是年轻女生,那就用可爱一点的口吻来发文;如果卖的是较成熟的欧美风产品,那就可以用老练一点的口吻,带一点批判,带一点熟女的不可侵犯特质。

总而言之,就是在定义清楚自己的品牌定位之后,让所呈现的一切都维持一致,环绕着这个品牌来发内容,满足消费者对这种美的需求。

想想看,为什么大家现在越来越喜欢逛Instagram? 就是因为大家对「美」有需求。大家想看美的东西,想要过得更好,想要活得更有品味。

剖析用户的需求的两种方法

方法一:User Story

用户的需求是复杂的,需要一层一层地去剖析。一种常见的分析方法就是靠「用户故事」(User Story)来发想。User Story是软体开发业常用的方法,用来统整用户的需求,进而打造最符合需求的产品。

然而这个方法不仅适用于软体开发,也适用于文案发想,甚至,只要有跟用户产生任何方式的接触,都可以用User Story的方式来更深入了解用户。

User Story的概念就是,要把消费者需求化为以下这个句型:

身为「某身份」,我想要「做某件事」,如此才能「达到某效果」。

例如,身为「学生」,我想要「学习」,如此才能「考到好学校」,诸如此类。

想像你的产品是iPhone,iPhone是一个满足多种需求的产品,那么你就可以透过不断地列举用户的需求,以用户需求做产品改版的参考。

实际常见的作法,就是把这些User Story,写在便条纸上,贴在墙上。那么,下次要开发产品,或是写文案、做影片时,就可以参考这些User Story下去找灵感。

但是,User Story有个盲点…

User Story的句型,有着太多的假设,而且并没有带出什么创新的结论。就算你把消费者需求分得很细,那都还会是一些「你本来就知道的东西」,因为每个状况都是你自己想像出来的。

方法二:Job Story

因此,就有人提出了新版的User Story,变成Job Story,直翻是「工作故事」,但我翻做「情境故事」。Job Story的框架关心的是,一个用户在特定情境下,想要完成某件事情,就像是非完成不可的工作任务一样,从情境去理解用户的需求

Job Story的句型会是:

在「某情境下」,我想要「完成某件任务」,如此才能「达到某效果」。

让我们来比较一下…

User Story:
假设我们在网络上卖衣服,那么,以User Story的方式来造句,会得到像是这样的句子:
身为一个「爱逛网拍的人」,我想要「方便浏览商品图片」 ,如此才能「决定要不要买」。

Job Story:
那么,用Job Story观点,会得到的句子,会像是这样:
在「逛网拍的时候」,我想要「看模特儿都怎么搭配」,如此才能「想像自己穿那件衣服的样子」

以这两个句型来比较,就会发现User Story的方法,比较可能阻碍创意的发想,而Job Story,就比较能举出一些特定情境下的需求,可以让人比较知道如何着手。

因此,在经营粉丝团时,如果你不想自嗨或是办抽奖,其实可以用Job Story的方法,多列举消费者需求,从这些需求去发想文案。

试试看站在消费者的立场,把所有的情境需求都列举出来,写在便条纸上。在下次粉丝要发文时,试着回应这些需求。也许可以讲一个故事、描述一个情境,然后说明你的产品如何能满足这样的情境式需求。

当大家都在抱怨脸书的自然触及低,其实问题根本不在脸书,而是在粉丝的内容。

经营粉丝,就要抓着消费者需求穷追猛打,而不是一直岔题,进行一些无谓的嘘寒问暖。

所以,你可以透过上述的两种方法,一一列举出消费者的需求。当你愿意下功夫这么做的时候,就是你和对手拉开差距的时候了。

 

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