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看罗振宇如何运用自媒体时代传播一个新生事物!

互联网时代催生信息的充分联动与资源的有效整合。网络自媒体借助自媒体人对各类信息资源的了解及掌控,以网络平台为载体,向不特定社群传递各类信息。《罗辑思维》是罗振宇团队运营的互联网知识社群的自媒体,借助不同的网络平台集视频、音频和文章等为一体,以知识传递和阅读推介为主要内容,以相关学者出版的原著为支撑,策划团队精心打造《罗辑思维》每一期不同的主题,不仅凝结了写书人的精髓,也充分浸染了团队运筹思考能力,受到越来越多人的青睐。自2012年底开播以来,优酷每期200万的视频点击量使其成为互联网营销的典范。
一、说书人:运筹通而达
“为大家读书,做大家身边的书童”是《罗辑思维》前期视频中每期都会出现的一句话;制作团队在精心打造40分钟“说书”的过程中,都会推荐与本期主题相关的书籍。但不限于对书籍内容照本宣科式介绍,而更多地在立足书籍的基础上阐释对现实问题的启示和思考,打造“魅力人格体”。在近4年的时间里,《罗辑思维》推书百余本,所推书目涵盖古今中外,“百科全书式”的讲述内容,从经济、管理到历史等诸多领域,受到不同人群的青睐。除每期推荐书目之外,《罗辑思维》将每期视频内容综合成文字印刷出版,迄今共出版5部,在各大图书销售网站备受追捧。在网络自媒体不断新陈代谢的背景下,《罗辑思维》运营依旧保持强劲的活力,2014年品牌估值1亿元左右,2015年底完成第二轮融资,估值已逾越10亿元,这与该团队精心运筹策划有着密切关系。
(一)说书,不只是“拿来主义”
《罗辑思维》所涉内容主题大抵来自不同领域学者的观点,是原著内容的高度集结:从这一点上,罗振宇所扮演的更像是一个知识的搬运工,把别人的成果分享给听书人。将一本书厚重的积淀凝结到40分钟左右的视频之中——看似简单的“拿来主义”,实则蕴含了整个团队精心的策划运筹——不仅有书籍的厚度,还通过紧密联系当下社会积聚起现实的力度,再加上罗振宇本人的“温度”,打造独具特色的“魅力人格体”。
《罗辑思维》首先是在“说书”。对所介绍书籍的宏观把握和精读是节目收视收听的基础,亦是彰显团队能力的核心标杆。《罗辑思维》并非主讲罗振宇一人自说自话,在节目中他会谈到策划人对该专题和某本书的看法,如经济领域的专题,铅笔社的李子旸在节目策划过程中发挥了非常重要的作用。团队还会借助强大的互联网,从网民投稿中选择相关主题,聚集草根的力量。这使得《罗辑思维》成为一个知识和能量的集中平台,任何人的读书感悟都有机会呈现在节目中。借助平台,集思广益,“把书读厚”成为可能。
《罗辑思维》不单单是“说书”,还紧密联系现实使其能够有的放矢。通过对书籍精髓的提炼,充分结合当下热点问题,达到引发受众对现实的思考。节目并不追求视觉上的冲击,其视频制作团队只有三个人,场景布置简单明了。但仍受到越来越多年轻受众的喜爱,因为整个节目与当下现实和热点问题紧密相关;在阐释问题之后,罗振宇在节目中又提出了奠定在科学理论基础上的解决之道,迎合了受众胃口,如“女人是一道题”一期,以美国学者尼尔·史特劳斯所撰《把妹达人》为蓝本,谈及年轻人求偶难题及解决办法;“最后一个计划”一期,以我国旅美学者易富贤所撰《大国空巢》为蓝本,谈及我国的计划生育问题。
《罗辑思维》的语言风格,大量使用更适合大众接受的口语,其中不乏一些网络用语;较少出现特定领域的专业词汇,亦较少堆砌繁冗的数据;为迎合年轻人语言偏好,罗振宇亦会使用90后群体的流行用语,如他在节目中曾谈到对“逼格”一词的认知和接受过程。整体的语言风格通俗易懂且幽默接地气,易于被大众消化理解,拉近了节目与受众的距离。在讲解过程中,个别穿插罗振宇个人经历和故事,如央视工作经历、策划papi酱故事等,为节目增添了趣味性,避免了说教宣讲的正式感和疏离感。
(二)说书,从好产品到社群经济
罗振宇是个说书人,通过精心的运筹策划,将原著的思想精髓较为完整客观地展现给受众;但节目并不甘心于简单地说书和知识的传递,亦并非一味地迎合受众偏好,他苦心孤诣打造“魅力人格体”,阐释现实和热点问题,给受众新知并打开新的思路,传递正能量,收获大量粉丝形成知识社群,并以此为基础扩大业务,嫁接资源,产生商机。罗振宇更愿称《罗辑思维》是“一个联结诸多商业元素的社群,一种互联网时代的商业试验”“我一直坚信,社群是好产品的结果,不是原因……好产品自然带来社群。我与用户之间结成的是联盟,不是我对用户跪舔,而是提供专业分工内的服务。我们是用这种买卖契约关系构成牢不可破的联盟,契约达成,冲锋冒血把我承诺的责任完成,我也是为了我自己。”①
《罗辑思维》以多种互联网媒介为载体,搭建起知识社群。优酷有其每周五播一期的视频,手机软件喜马拉雅有其对应音频。除此之外,开发手机软件“得到”,為用户提供专属独家、持续更新的内容;运用微信公众号,每天早上60秒语音并推出相关文章。借助诸多媒介,更为有效地巩固并拓展其社群规模,提高影响力。对书籍的阅读以及对受众现实问题的关注,使罗振宇能够充分利用各类平台,实现其追求。

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